por Edda Li Puma [*]
Luego de 16 años del nacimiento de las redes sociales, ya próximas a cumplir su mayoría de edad, su nivel de penetración en el mundo de las comunicaciones y el marketing ha sido tan alto que las empresas ya no se preguntan si las implementarán en su estrategia, sino que se preguntan cuándo lo harán. Su impacto ha sido más disruptivo para los modelos de negocio de lo que fue internet.
Reputación on line, “gadgets” o “mini aplicaciones”, “hashtags” o “ tema abierto” que puede llegar a ser “trend topic” o “tema del momento”,”peer” o “par”, “community manager” o “responsable de la comunidad” son algunas de las nuevas expresiones con las que casi obligatoriamente debemos familiarizarnos. La " P" del "Peer" es la 5ta "P" del Marketing (que tradicionalmente tenía solo 4 " - Producto - Plaza - Precio- Promoción). Esta "P" representa a la figura del PAR y se agrega como resultado de este cambio grande que se dio en la comunicación: Los Peers (los pares) están llevando hacia adelante la revolución comunicacional en estas plataformas que son horizontales. La ecuación del marketing ahora incluye a este Par como una variable más del marketing mix.
Este nuevo planteo, esta nueva ecuación, que conocemos como Web 2.0, concepto creado por Tim O’Reilly, es una plataforma electrónica que determina el nuevo paradigma de la comunicación pero también es una cultura, una nueva forma de hacer las cosas. Una empresa puede ser 2.0 sin haber implementado aún las redes sociales. Es recomendable que antes de iniciar el camino de los medios sociales, el liderazgo haya virado hacia una gestión 2.0 en la cual predomine la colaboración, la participación, la horizontalidad y especialmente la confianza. Dentro de ese marco de acción en el cual el poder no se concentra, sino que rota, el diálogo y el dinamismo son la regla, los directores son facilitadores surge la “nueva era de la participación” (Celaya y Herrera) donde los consumidores ya no son observadores sino que quieren formar parte del proceso informativo. Tanto el consumidor como el cliente interno son constructores de la realidad, protagonizan el ser y el hacer. De esta manera se construyen redes y comunidades y el community manager entra en acción.
¿Por qué community manager verde?
Esta propuesta apunta a reflexionar sobre el nuevo consumidor. Aquel que es cada vez más exigente al elegir productos y servicios y quiere conocer su procedencia. Quiere saber si las empresas son socialmente responsables para entregar lo que generan, no quieren ser cómplices de acciones que no coinciden con sus valores.
Una investigación llevada a cabo por un estudio de comunicación europeo en 2011, el cual involucró a 10.000 personas de EE.UU, Canadá, Brasil, Inglaterra, Alemania, Francia, Rusia, China, India y Japón, reveló que entre el 87% y el 96% de los compradores de esos países esperaba que las compañías realicen acciones que apoyen temas tales como desarrollo económico, conservación del ambiente, salud o educación. El usuario de hoy evita comprar si no está de acuerdo con la compañía que está detrás de la marca, y no elige esa empresa para trabajar si el empleador no refleja acciones sustentables.
Una vez que la empresa inicia el camino en las redes sociales, el rol del community manager pasa a ser estratégico, tanto sea interno como externo.
Una red social interna permite a los colaboradores crear sus propios perfiles y publicar allí su conocimiento para compartir. A su vez mejora el clima interno, permite que los perfiles que presentan cierta timidez se animen a mostrar su talento, ayuda a que se creen sinergias produciendo el fortalecimiento de la cohesión y el sentido de pertenencia. Ese conocimiento compartido facilita al community manager la comprensión sobre las expectativas del público interno , es un termómetro diario del bienestar y el malestar interno y también permite conocer la opinión sobre las acciones que lleva a cabo la compañía tanto en lo económico como en relación al medio ambiento y lo social.
La alta sensibilidad del consumidor actual también lo convierte en un crítico del “green-washing” o “el lavado verde”. Es decir cuando las empresas comunican tanto interna como externamente acciones vinculadas con el medio ambiente pero que no son exactas en relación con la realidad o no generan el impacto positivo que las empresas afirman. Está comprobado que las compañías han empezado a perder clientes en relación a su impacto negativo en el ambiente. En particular los jóvenes que son los más exigentes.
Es sorprendente el aumento de la demanda de datos creíbles y evidencias concretas sobre el desempeño ambiental de las organizaciones por parte del consumidor y también exigen el bienestar tanto de los colaboradores, como de sus proveedores.
Como dijo alguna vez el filósofo Merleau-Ponty “quién piensa siempre igual, sólo acierta una vez”. Hoy necesitamos muchos aciertos, y si la sustentabilidad requiere una nueva forma de pensar la gestión de las organizaciones y las comunicaciones, el rol del community manager y de los líderes se vuelve, necesariamente, cada vez más verde.
[*] Edda Li Puma es Licenciada Comunicación Social (UBA), Especialista en RSE (UTN) y coordinadora de la comisión de Comunicación y Prensa de ADRHA. Actualmente es Directora de Connektia, acciones que unen. Es además Profesora de la Materia “Gestión de Servicios de RR.HH” en la UCES y docente del PFG en RR.HH de IDEA.
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